Вторая волна M&A: Как российский AdTech и MarTech меняются после первых сделок

Российский рынок рекламных технологий (AdTech) и маркетинговых технологий (MarTech) пережил период активных слияний и поглощений (M&A). Первая волна, начавшаяся в 2022 году, была обусловлена рядом факторов: уходом зарубежных игроков, перераспределением рекламного бюджета и стремлением к консолидации рынка. Теперь, когда пыль немного осела, наступает время для анализа результатов и прогнозирования дальнейшего развития. 

Эта первая волна M&A характеризовалась быстрой реакцией на изменившиеся условия, часто приводящей к покупке компаний "как есть", без глубокого анализа их потенциала и стратегии интеграции. Однако, опыт, полученный в этот период, позволяет говорить о формировании более зрелого подхода к сделкам – второй волне M&A, которая обещает быть более целенаправленной и стратегической. В этой статье мы рассмотрим ключевые тенденции первой волны, проанализируем стратегии различных игроков рынка и представим прогнозы развития AdTech и MarTech в России на ближайшие годы. Особое внимание будет уделено роли SaaS-платформ, интеграции приобретенных активов и новым возможностям для инвесторов.

Первая волна M&A была обусловлена несколькими ключевыми факторами. Уход зарубежных технологических гигантов с российского рынка создал вакуум, который быстро начали заполнять местные игроки. 

Перераспределение рекламного бюджета в сторону российских платформ и сервисов также стимулировало консолидацию рынка. 

Крупные компании стремились расширить свои возможности, приобрести новые технологии и клиентскую базу, чтобы укрепить свои позиции в условиях неопределенности. Кроме того, снижение стоимости активов после ухода иностранных инвесторов сделало сделки более привлекательными для российских компаний. 

В результате мы наблюдали ряд крупных приобретений, которые существенно изменили ландшафт российского AdTech и MarTech. 

Однако, часто эти сделки были импульсивными и не всегда хорошо продуманы с точки зрения долгосрочной стратегии.

 

Ключевые тенденции первой волны M&A

Анализ данных AD2X (анализ подготовлен и предоставлен по заказу Digital Alliance) выявил несколько ключевых тенденций, характерных для первой волны M&A:

✔ Покупка 100% компаний: В отличие от общепринятой практики в индустрии рекламы и маркетинга, где сделки часто растягиваются во времени, на российском рынке наблюдался тренд на покупку сразу 100% долей. Это упрощало процесс реализации сделок, но сопряжено с рисками, особенно для компаний, не имеющих опыта работы с подобными активами.

✔ Asset deal практически отсутствовали: AdTech- и MarTech-сервисы – это технологические продукты, но код является лишь небольшой частью бизнеса. Важную роль играют команды, клиентский портфель и операционные процессы. Поэтому сделки, направленные на приобретение только активов, были крайне редки.

✔ Доминирование основателей и стратегических инвесторов: Участие инвестиционных фондов было минимальным или отсутствовало вовсе. Крупные игроки брали на себя роль не только финансистов, но и интеграторов, компенсируя отсутствие венчурного капитала.

✔ Отсутствие IPO и выходов через биржу: Макроэкономическая обстановка и ограниченное количество ликвидных площадок препятствовали проведению первичных публичных размещений (IPO) и другим видам выхода на биржу для технологических компаний.

 

Стратегии различных игроков рынка

В зависимости от категории инвестора, цели M&A различались:

✔ BigTech: Создание закрытых экосистем для конкуренции с глобальными платформами и удержания пользователей.

✔ Телеком-компании: Монетизация данных абонентов на внешнем рекламном рынке путем развития рекламных вертикалей.

✔ Маркетплейсы: Разработка решений для селлеров, направленных на повышение эффективности продаж и привлечение новых клиентов.

✔ Ретейлеры: Создание инструментов для оптимизации внутреннего аукциона и повышения эффективности рекламных кампаний.

 

Вторая волна M&A: Что нас ждет впереди?

После периода активных приобретений наступает время для более стратегического подхода к сделкам. Ожидается, что вторая волна M&A будет характеризоваться следующими тенденциями:

✔ Более концентрированная: Крупнейшие игроки уже сделали свои ставки, и новые сделки будут направлены на приобретение более нишевых и технологически продвинутых компаний.

✔ Фокус на SaaS-платформах: SaaS-решения, особенно те, которые решают проблему омниканальной атрибуции, станут наиболее привлекательными активами для инвесторов.

✔ Усиление внимания к интеграции: Покупателям придется более тщательно прорабатывать стратегии интеграции приобретенных активов, чтобы избежать их изоляции и стагнации.

✔ Активность маркетплейсов и ретейлеров: Эти игроки будут активно искать компании, разрабатывающие инструменты для оптимизации внутреннего аукциона и повышения эффективности рекламных кампаний.

 

Прогнозы развития рынка

В целом, российский рынок AdTech и MarTech продолжит развиваться в направлении большей консолидации и технологической зрелости. Ключевыми трендами на ближайшие годы станут:

✔ Развитие искусственного интеллекта (ИИ): ИИ будет играть все более важную роль в автоматизации рекламных кампаний, персонализации контента и оптимизации таргетинга.

✔ Рост популярности programmatic-рекламы: Автоматизированная закупка рекламы станет стандартом для большинства компаний.

✔ Увеличение спроса на омниканальные решения: Рекламодателям потребуется инструменты, позволяющие эффективно управлять рекламными кампаниями во всех каналах коммуникации.

✔ Развитие рынка атрибуции: Определение эффективности различных каналов рекламы станет ключевым фактором успеха для компаний.

Вторая волна M&A потребует от участников рынка не только финансовых ресурсов, но и развитых компетенций в области корпоративной интеграции и управления сложными технологическими активами. Компании, которые смогут успешно интегрировать приобретенные активы и адаптироваться к меняющимся условиям рынка, получат значительные конкурентные преимущества.

В заключение можно сказать, что российский рынок AdTech и MarTech находится на этапе трансформации. 

Первая волна M&A заложила основу для дальнейшего развития, а вторая волна обещает быть более стратегической и целенаправленной. 

Успех в этой новой реальности потребует от компаний гибкости, инноваций и умения адаптироваться к быстро меняющимся условиям рынка. Важно понимать, что технологии – это лишь инструмент, а ключевым фактором успеха является команда профессионалов, способных эффективно использовать эти инструменты для достижения бизнес-целей. 

Инвестиции в развитие человеческого капитала, обучение сотрудников новым технологиям и создание благоприятной рабочей среды станут решающим фактором конкурентоспособности компаний на рынке AdTech и MarTech.